Come utilizzare i focus group nella ricerca di mercato

I focus group sono una forma di ricerca qualitativa che è comunemente usato in marketing di prodotto e ricerche di mercato, ma è anche un metodo popolare all'interno della sociologia. Durante un focus group, un gruppo di individui - di solito 6-12 persone - viene riunito in una stanza per avviare una discussione guidata su un argomento.

Supponiamo che tu stia iniziando un progetto di ricerca sulla popolarità dei prodotti Apple. Forse vuoi condurre interviste approfondite con i consumatori Apple, ma prima di farlo, devi avere un'idea di quali tipi di domande e argomenti funzioneranno un'intervista e vedere anche se i consumatori potrebbero far apparire argomenti che non penseresti di includere nel tuo elenco di domande. Un focus group sarebbe un'ottima opzione per parlare casualmente con i consumatori Apple di ciò che a loro piace e non piace dei prodotti dell'azienda e di come usano i prodotti nella loro vita.

I partecipanti di un focus group vengono selezionati in base alla loro rilevanza e relazione con l'argomento in studio. In genere non sono scelti attraverso rigorosi,

Ci sono molti vantaggi di un focus group:

• Come metodo di ricerca orientato socialmente, cattura i dati della vita reale in un contesto sociale.
• È flessibile.
• Ha un'alta validità del volto, nel senso che misura ciò che si intende misurare.
• Genera risultati rapidi.
• Costa poco da condurre.
• Le dinamiche di gruppo spesso evidenziano aspetti dell'argomento o rivelano informazioni sull'argomento che potrebbero non essere state anticipate dal ricercatore o emerse da interviste individuali.

Il rovescio della medaglia:

• Il ricercatore ha meno controllo sulla sessione rispetto a lui o lei nelle interviste individuali.
• A volte i dati possono essere difficili da analizzare.
• I moderatori richiedono determinate abilità.
• Le differenze tra i gruppi possono essere problematiche.
• Spesso i gruppi possono essere difficili da mettere insieme.
• La discussione deve essere condotta in un ambiente favorevole.

Alcuni passaggi di base dovrebbero essere coinvolti nella conduzione di un focus group, dalla preparazione all'analisi dei dati.

Prepararsi al Focus Group:

• Identificare l'obiettivo principale del focus group.
• Sviluppa attentamente le domande del focus group. Il focus group dovrebbe durare generalmente da 1 a 1 1/2 ore, che di solito è abbastanza tempo per coprire 5 o 6 domande.
• Chiama i potenziali partecipanti per invitarli alla riunione. I focus group sono generalmente composti da 6 a 12 partecipanti con caratteristiche simili (ad es. Fascia di età, stato in un programma, ecc.). Seleziona i partecipanti che probabilmente parteciperanno alle discussioni e che non si conoscono tutti.
• Invia un invito di follow-up con un ordine del giorno proposto, domande per la discussione e dettagli su ora / luogo.
• Tre giorni prima del focus group, chiama ciascun partecipante per ricordare loro l'incontro.

Pianificare la sessione:

• Pianifica un orario conveniente per la maggior parte delle persone. Pianificare il focus group in modo che duri da 1 a 1 ora e mezza. L'ora di pranzo o l'ora di cena è generalmente un buon momento per le persone, e se servi cibo, è più probabile che partecipino.
• Trova una buona impostazione, come una sala conferenze, con un buon flusso d'aria e illuminazione. Configura la stanza in modo che tutti i membri possano vedersi. Fornire targhette e rinfreschi. Se il focus group è a pranzo o cena, assicurati di fornire anche cibo.
• Stabilire alcune regole di base per i partecipanti che aiutano a favorire la partecipazione e mantenere la sessione in movimento in modo appropriato. Ad esempio: 1. Rimani concentrato sull'argomento / domanda, 2. Mantieni lo slancio della conversazione e 3. Ottieni la chiusura per ogni domanda.
• Fai un ordine del giorno per il focus group. Considerare quanto segue: benvenuto, revisione dell'agenda, revisione dell'obiettivo dell'incontro, revisione delle regole di base, introduzioni, domande e risposte e conclusione.
• Non contare sulla tua memoria per le informazioni condivise nel focus group. Pianifica di registrare la sessione con un registratore audio o video. Se ciò non è possibile, coinvolgere un co-facilitatore che prende buone note.

Facilitare la sessione:

• Presentati e il tuo co-facilitatore, se ne hai uno.
• Spiega le tue necessità e le ragioni per registrare la discussione del focus group.
• Eseguire l'ordine del giorno.
• Esprimete attentamente ogni domanda al gruppo. Prima di una discussione di gruppo, concedi a tutti alcuni minuti per registrare attentamente le proprie risposte o risposte. Quindi, facilita la discussione sulle risposte a ciascuna domanda, una alla volta.
• Dopo la discussione di ogni domanda, rifletti al gruppo un riassunto di ciò che hai appena ascoltato. Se hai un annotatore / co-facilitatore, lui o lei può farlo.
• Garantire una partecipazione uniforme all'interno del gruppo. Se alcune persone stanno dominando la conversazione, chiama gli altri. Inoltre, considera un approccio a tavola rotonda in cui vai in una direzione attorno al tavolo, dando a ogni persona la possibilità di rispondere alla domanda.
• Chiudi la sessione ringraziando i partecipanti e dicendo loro che riceveranno una copia del rapporto generato a seguito della discussione.

Immediatamente dopo la sessione:

• Verificare che il registratore audio o video abbia funzionato durante l'intera sessione (se ne è stato utilizzato uno).
• Prendi eventuali note aggiuntive sulle tue note scritte di cui hai bisogno.
• Annota tutte le osservazioni che hai fatto durante la sessione, come la natura della partecipazione al gruppo, eventuali sorprese della sessione, dove e quando si è svolta la sessione, ecc.

aggiornato di Nicki Lisa Cole, Ph. D.