Quasi tutti i modelli studiati nei corsi di economia tradizionale iniziano con un assunzione sulla "razionalità" delle parti coinvolte: consumatori razionali, imprese razionali e così via. Quando di solito sentiamo la parola "razionale", tendiamo a interpretarla in generale come "prende decisioni ponderate". In un contesto economico, tuttavia, il termine ha un significato abbastanza particolare. Ad alto livello, possiamo pensare ai consumatori razionali come massimizzare la loro utilità o felicità a lungo termine e possiamo pensare alle imprese razionali come massimizzare il loro lungo termine profitto, ma c'è molto di più dietro l'assunto di razionalità di quanto appaia inizialmente.
Quando i consumatori tentano di massimizzare la loro utilità a lungo termine, ciò che stanno effettivamente cercando di fare è scegliere tra la moltitudine di beni e servizi disponibili per il consumo in ogni punto tempo. Questo non è un compito facile, dal momento che per farlo è necessario raccogliere, organizzare e archiviare un'enorme quantità di informazioni sui beni disponibili - più di quanto noi umani probabilmente abbiamo la capacità! Inoltre, i consumatori razionali pianificano a lungo termine, il che è probabilmente impossibile da realizzare perfettamente in un'economia in cui nuovi prodotti e servizi entrano continuamente.
Inoltre, il presupposto della razionalità richiede che i consumatori possano elaborare tutte le informazioni necessarie al fine di massimizzare l'utilità senza costi (monetari o cognitivi).
Poiché il presupposto della razionalità richiede che gli individui elaborino le informazioni in modo obiettivo, ciò implica che gli individui non sono influenzati dal modo in cui le informazioni sono presentate, vale a dire il "framing" del informazione. Chiunque consideri "il 30 percento di sconto" e "paga il 70 percento del prezzo originale" come psicologicamente diverso, ad esempio, è influenzato dall'inquadramento delle informazioni.
Inoltre, l'assunzione della razionalità richiede che le preferenze di un individuo obbediscano a determinate regole della logica. Ciò non significa, tuttavia, che dobbiamo concordare con le preferenze di un individuo per renderlo razionale!
La prima regola delle preferenze ben educate è che sono complete - in altre parole, quando presentate con una qualsiasi due beni nell'universo del consumo, un individuo razionale sarà in grado di dire quale oggetto gli piace meglio. Questo è in qualche modo difficile quando inizi a pensare a quanto sia difficile confrontare le merci: confrontare mele e arance sembrano facili quando ti viene chiesto di determinare se preferisci un gattino o una bicicletta!
La seconda regola delle preferenze ben educate è che sono transitivo - cioè che soddisfano la proprietà transitiva in logica. In questo contesto, significa che se un individuo razionale preferisce il bene A al buono B e preferisce anche il buono B al buono C, allora l'individuo preferirà anche il buono A al buono C. Inoltre, significa che se un individuo razionale è indifferente tra il bene A e il bene B e anche indifferente tra buona B e buona C, l'individuo sarà anche indifferente tra buona A e buona C.
Inoltre, un individuo razionale ha preferenze che sono quelle che gli economisti chiamano tempo coerente. Mentre può essere allettante concludere che le preferenze coerenti nel tempo richiedono che un individuo scelga gli stessi beni in ogni momento, questo non è effettivamente il caso. (Gli individui razionali sarebbero piuttosto noiosi se fosse il caso!) Invece, le preferenze coerenti nel tempo richiedono che un individuo lo voglia trova ottimale seguire i piani che ha fatto per il futuro, ad esempio se un individuo coerente con il tempo decide che è ottimale consumare un cheeseburger martedì prossimo, quella persona troverà comunque quella decisione ottimale quando arriverà martedì prossimo in giro.
Come accennato in precedenza, gli individui razionali possono generalmente essere considerati come massimizzare la loro utilità a lungo termine. Per fare questo in modo efficace, è tecnicamente necessario pensare a tutti i consumi che uno farà nella vita come un grande problema di massimizzazione dell'utilità. Nonostante i nostri migliori sforzi per pianificare a lungo termine, è improbabile che qualcuno riesca effettivamente in questo grado di lungo termine pensare, soprattutto perché, come notato in precedenza, è quasi impossibile prevedere quali saranno le future opzioni di consumo piace.
Questa discussione potrebbe far sembrare che il presupposto della razionalità sia troppo forte per costruire utili modelli economici, ma ciò non è necessariamente vero. Anche se il presupposto non è probabilmente perfettamente descrittivo, fornisce comunque un buon punto di partenza per capire dove il processo decisionale umano sta cercando di arrivare. Inoltre, porta a una buona guida generale quando le deviazioni degli individui dalla razionalità sono idiosincratiche e casuali.
D'altro canto, le ipotesi di razionalità possono essere molto problematiche in situazioni in cui gli individui si discostano sistematicamente dal comportamento che l'ipotesi prevede. Queste situazioni offrono ampie opportunità per economisti comportamentali catalogare e analizzare l'impatto delle deviazioni dalla realtà sul tradizionale modelli economici.